Logo, bränding ja visuaalne identiteet – mis neil vahet on?

Mis on logo?

Logo on graafiline element, mida kasutatakse näiteks firma või toote visuaalse tunnusena. Logo ülesanne on midagi teistest omasugustest eristada.

Kindlasti ei tohiks logo olla suvaline kujund. See peaks olema ettevõttega kuidagi seotud. Kas siis otseselt midagi kujutama või sümbolina millelegi vihjama. Seejuures mängivad kaasa ka värvivalik ja font, mis kannavad alati omi tähendusi ja stiilivihjeid.

Logo koosneb sõnamärgist, ehk nimest (ka logotüüp, wordmark) ja logomärgist (ka märk). Või kasutakse ainult üht või teist. Näiteks Coca-Cola ja Google on logotüübid, st nende logoks on eriliselt kujundatud tekst. Apple ja Shell, vastupidi, kasutavad ainult logomärki.

Lisaks kohtab aegajalt logos tagline’i (ka slogan) – hüüdlauset, mis võtab brändi või toote nutikalt kokku. Toote või brändi omaduste tabavaks kirjeldamiseks on see hea, aga tihti näeme ka igavaid pongestusi, sest “no konkurendil ju on”. Kui midagi öelda pole, siis pigem jätaks ütlemata.

Mis tüüpi logo kasutada?

Sõnamärk sobib eriti hästi lühemate nimede puhul. Suurem osa tuntud brändidest kasutavad sõnamärki, sest see on lihtsasti kasutatav ja äratuntav. Põhjuseks on logomärgi ökonoomsus: nimi ja märk on ühte sulandatud. Säästetakse ruumi, kuna logos pole märki ja kulub väga vähe aega logo nö lugemiseks. Ainus miinus on see, et vahel oleks ikkagi vaja ka mingit eriti kompaktset või meeldejäävat märki.

Logomärk sobib juba väga tuntud brändi tunnuseks. Samuti juhul, kui nime esitamine pole oluline või tahetakse seda ekslusiivsuse ja salapära nimel varjul hoida. Logomärk on täna pigem haruldane juhtum.

Märgiga logo on kõige levinum ja võimalusterohkem variant. Olemas on nii nimi, kui sümbol, seega on kasutusvõimalus paindlik, kuna näidata saab ka ainult märki.

Brändi valdkond mõjutab samuti logo tüübi valikut. Näiteks moebrändid kasutavad üsna üksmeelselt lihtsat sõnamärki. Ka muud soliidsed valdkonnad, nagu õigusabi, finantsvaldkond jms kasutavad tihtipeale logotüüpi.

Mis on bränd?

Bränd on see, kuidas inimesed ettevõtet, asutust või toodet tajuvad, mis tundeid see neis tekitab ja kuidas nad selle mõjul käituvad.

Kui logo on kõige konkreetsem ja lihtsam element, siis bränd on kõige laiem mõiste. Logo väljendab midagi visuaalselt ja kujundlikult, bränd väljendab hoiakute ja mõtlemise kaudu laiemat väärtusruumi seda, millistest väärtustest lähtutakse.

Näiteks logos olev tammepuu viitab sellele, et brändis on olulisel kohal traditsioonid, vastupidavus, püsivus, usaldusväärsus jms. Kui need märksõnad kajastuvad lisaks logole ka ettevõtte tegevuses ja inimesed seostavadki ettevõtet nende märksõnadega, siis on ettevõttel tugev bränd.

Mis on bränding?

Bränding tähendab kõiki neid tegevusi, millega brändi inimeste teadvuses üles ehitatakse ja ellu viiakse. Bränding on eesmärgipärane ja läbimõeldud tegutsemine. Logo ja firmavärvide lisamine voldikule on ka juba bränding, aga siiski vaid üks väike osa brändingust.

Mingi mulje jääb inimestel sinu ettevõttest tahes-tahtmata. See, kas, kuidas ja kui palju selle mulje kujundamisega vaeva nähakse, on mõnes mõttes kõik bränding. Ka null brändingut on paratamatult bränding. Seega on tõenäoliselt mingigi bränding parem, kui mitte midagi.

Bränding algab juhtkonnast

Bränding hõlmab mitte ainult suhtlust väljapoole, vaid ka suhtlust ettevõtte sees. Bränding algab juhtkonnast, otsustajatest, nende tõekspidamistest, hoiakutest ja eesmärkidest. See on tuum ja suuna andmine. Kõik muud tegevused tulenevad sellest.

Bränding on pidev protsess, mis ei saa kunagi lõplikult valmis. Brändi tuleb inimeste teadvuses ikka ja jälle taasluua ja alal hoida. Suures osas on see ka töö iseendaga, enesessevaatamine ja valitud sihi teadlik hoidmine.

Mis on visuaalne identiteet?

Visuaalne identiteet (ka identiteet, korporatiivne identiteet, CVI ehk corporate visual identity) on terviklik visuaalne süsteem, mis eristab üht brändi teistest. Logo on enamasti kõige esimene ehituskivi, aga identiteedis on paika pandud veel palju muud, sh:

• Logo kasutus – Logo paigutus, kasutusjuhud, alternatiivsed versioonid.
• Värvipalett – Tavaliselt üks-kaks põhivärvi ja toetavad sekundaarvärvid.
• Tüpograafia – Fondid ja nende kasutus.
• Pildikeel – Fotode ja videode laad ja stiil. Täpsemalt teemad, valgus, rakurss, inimeste ja objektide kasutus, efektide ja töötluse tase, kadreerimine, pildiformaadid. Videos lisaks veel üleminekud, ajastus jpm.
• Illustratsioonid – Alates lihtsast ikoonist kuni rikkalike stseenideni. Määratud on teemad, stiil, kasutusjuhud.
• Animatsioonid ja efektid – Kõik, mis puudutab liikumist ja interaktsiooni veebis ja videomaterjalides.
• Muud graafilised elemendid – Taustamustrid, päiste-jaluste elemendid jms.
• Layout – Raamistik, kuidas sisuelemente lehele/ekraanile paigutatakse, et kõik kenasti kokku mängiks.

Põhjalikud logo- ja CVI-arvustused: Brand New

Mis on stiiliraamat?

Stiiliraamat (ka stiilijuhend, brand book, style guide) on dokument, milles fikseeritakse visuaalne identiteet ja tehakse see brändinguga tegelejatele kättesaadavaks. Disaineritel, reklaamiloojatel, copywriter’itel on nüüd standardid, mille järgi reaalseid materjale, näiteks visiitkaarte või reklaame luua.

Tavaliselt on stiiliraamat vormistatud PDFina. Vanasti olidki need reaalsed trükitud raamatud.

Lisaks visuaalsele on siin paika pandud veel mõned brändi elemendid:

• Tekstide stiil ja tonaalsus – Nii nagu firmal on visuaalne stiil paika pandud, võiks ka suuline ja kirjalik väljendus olla eesmärgipärane ja läbi mõeldud. Slogan’i kasutus kuulub ka siia.
• Brändi väärtused – Väärtushinnangud ja hoiakud, millest lähtudes ettevõte tegutseb ja mille põhjal brändingut tehakse. Siia kuulub ka vana hea paarike “missioon ja visioon”. Miks ja mil moel me tegutseme? Mis on tegevuse laiem mõte?
• Brändi hierarhia – Erinevas kontekstis võivad brändil olla erinevad kasutusviisid või variandid. Näiteks võivad B2B ja B2C kasutus erineda; esindus- ja müügimaterjalide disain on erinevad; brändi kuulub mitu alam- või sõsarbrändi; eri regioonides eri brändid (Inglismaal kannab Opel Vauxhall’i nime) jms. Sõnumi fookust ja stiili võib kohandada, aga nii, et bränd tervikuna oleks siiski ühtne, terviklik, samadest väärtustest kantud.
• Brändi lugu – Kõik eelnev on mingi läbiva motiivi, kujundi või põhimõttega kokku võetud. Pisike peegeldub suures ja vastupidi. Kena terviklik lugu läheb inimestele korda ja aitab brändi koos hoida.

Mis on disainisüsteem?

Digitoodete ja suurte veebilehtede valdkonnas kasutatakse mõistet disainisüsteem. Disainisüsteem (ka design system, pattern library, living style guide) on nagu visuaalne identiteet digitoote/veebi jaoks.

Erinevus on selles, et disainisüsteem on nö elav. Disainisüsteem on toote koodiga seotud, on osa tootest. See genereeritakse automaatselt koodist, seega muudatus koodis uuendab kohe ka disainisüsteemi.

Jooksev uuendamine on oluline, sest nüüd on arendajatel üks tõe allikas ja erinevused pole võimalikud. Stiil on maksimaalselt kontrollitud ja standardiseeritud.

Reklaamimaailmas endiselt laialt kasutatavad PDF-kujul staatilised stiiliraamatud kipuvad aja jooksul oma elu elama. Keegi on midagi fikseerinud, aga siis läheb see maailma rändama ja kuulutab oma tõde. Vahepeal on aga stiili uuendatud, ilma et uuendused jõuaks rändavasse PDFi. Nii ilmuvad vananenud stiilielemendid endiselt kujundustesse ja stiiliühtsus kannatab.

Digimaailmas on jooksvad uuendused pidevad. Üksteisele järgnevatel versioonidel ei suudaks keegi silma peal hoida. Seepärast on dünaamiline elav disainisüsteem ainuõige lahendus.

Suur sorteeritav kogu avalikest disainisüsteemidest: Adele

Infot ja näiteid disainisüsteemi loomise kohta: Website Style Guide Resources

Mis on… rändrahn?

Tagasi sissejuhatuse juurde. Aega on juba läinud ja ei tahagi seda juhtumit enam meelde tuletada, aga no olgu. Rändrahn oli ühelt poolt PR-õnnetus ja teiselt poolt massiivne ülereageerimine. Põhjus selles, et ei tehtud vahet logol ja identiteedi ühel väiksel kujunduselemendil.

Too õnnetu roheline klomp oli ju lihtsalt üks paljudest ja seejuures veel marginaalne element laiemas identiteedisüsteemis. Keegi arvas miskipärast, et see on logo, visuaalse identiteedi keskne element. Ja nii see läks. Täielik arusaamatus. Omaette küsimus on muidugi, kui toimiv see süsteem tervikuna on.