Miks digiturundus vajab terviklikku lähenemist?

Suheldes igapäevaselt kümnete klientidega, olen märganud üht korduvat mustrit. Turundus ei jää ettevõtetes tegemata. Vastupidi, sageli tehakse väga palju: tehakse kampaaniaid, käivitatakse reklaame, postitatakse sotsiaalmeedias, uuendatakse visuaale, kirjutatakse tekste, tellitakse videosid. Aga mingil hetkel jõutakse ikkagi sama küsimuseni: miks mõju ei ole proportsioonis tehtud tööga?

Väga sageli ei ole probleem mitte kvaliteedis, vaid lähenemises. Turundust käsitletakse kui eraldi tööriista, mida võetakse kasutusele vastavalt hetkevajadusele. Kui müük vajab kiiret tuge, tehakse Google Ads. Kui nähtavus on nõrk, hakatakse postitama sotsiaalmeedias. Kui bränd tundub väsinud, tehakse uus visuaalne identiteet. Kui konkurendid on aktiivsed, tehakse kampaania.

Igaüks neist sammudest on iseenesest mõistlik. Probleem tekib siis, kui need sammud ei kuulu ühte tervikusse.

Turundus ei ole üksikute tegevuste kogum. Turundus on usalduse ehitamine. See on brändi järjepidev kohalolu turul. Kliendi teekonna suunamine ja otsustusprotsessi toetamine. Kui üks osa sellest süsteemist on katki, siis ei ole vahet, kui tugev on teine osa — mõju jääb igal juhul poolikuks.

Allpool jagan enda mõtteid selle kohta, miks on oluline turundusele läheneda terviklikult, mitte teha natuke siit ja natuke sealt.

Kasutajakogemuse disain ei saa olla juhuslik

Võtame ühe täiesti tavalise olukorra. Potentsiaalne klient näeb tugevat reklaami või sotsiaalmeedia postitust. Sõnum on selge, pakkumine kõnetab. Tekib huvi ja ta teeb selle sammu, mida turundus tahab: klikib edasi. Ja siis ta jõuab kodulehele.

Kui koduleht on vananenud, segane, aeglane või ta ei leia endale kiiresti just enne huvi pakkunud toodet/teenust, siis tema endine õhin ei kandu üle ja ta ei tee ostuotsust. Ta on pettunud ja paneb kodulehe ristist kinni. Võibolla ka veel kirub, et “See kõik oligi lihtsalt liiga ilus müügijutt.”

Sellises olukorras ei ole probleem reklaamis. Reklaam töötas. Probleem on selles, et turundus ei olnud tervik. Üks osa süsteemist oli tugev, aga järgmine lüli ei toetanud otsustamist.

Teine sama tüüpiline olukord toimub vastupidi. Klient leiab sind Googlest. Koduleht jätab hea mulje, teenus tundub asjalik. Siis klient teeb seda, mida tänapäeval teeb enamik inimesi — ta kontrollib tausta. Ta otsib sind LinkedInist. Ta vaatab, kas ettevõte on aktiivne. Kas töötajad on nähtavad. Kas bränd on järjepidev. Kas kuskil on mõni jälg või mõni lugu.

Kui ta leiab täieliku eetrivaikuse, siis tekib kohe küsimus: “Kas see on üldse tegutsev ettevõte?”. Digiajastul on nähtavus osa usaldusest. Kui Sind ei ole seal, kus inimesed ootavad Sind näha, tekib Sinu suhtes ebamäärasus, mis on otsuse tegemisel alati risk.

See ongi põhjus, miks turundusele ei saa läheneda ainult kampaaniate või üksikute kanalite kaudu. Klient ei taju sinu ettevõtet kanalite kaupa, vaid tervikuna.

Ettevõtte bränding mängib rolli kõigis kanalites

Turunduslikult on üks oluline tõde: inimene ei tee otsust esimese puutepunkti pealt. Bränditeoorias räägitakse sageli, et inimene vajab umbes seitset puutepunkti, enne kui ta suudab sinu brändi selgelt ära tunda (saab aru, kes sa oled, mida sa teed ja miks sa võiksid talle oluline olla).

Just siin tuleb mängu terviklik lähenemine. Sest küsimus ei ole ainult puutepunktide arvus, vaid nende loogikas ja järjepidevuses.

Kui ettevõte teeb turundust tükikaupa, siis tekivad puutepunktid juhuslikult. Ühel kuul on reklaam, järgmisel kuul pole. Ühes kanalis on sõnum ühte moodi, teises teistmoodi. Kodulehel räägitakse üht lugu, sotsiaalmeedias teist. Visuaal ja toon võivad erineda nii palju, et inimesel ei teki isegi tunnet, et ta suhtleb sama brändiga. Kõik justkui eksisteerib, aga arusaama tervikust ei teki kunagi.

Terviklik turundus on vastupidine. See tähendab, et kanalid ei ole lihtsalt eraldi “tööriistad”, vaid nad kannavad igaüks endas konkreetset rolli. Esimene kanal tekitab esmast huvi, teine kinnitab usaldust, kolmas aitab väärtusest aru saada, neljas viib otsuseni ja viies hoiab sind meeles ka pärast seda, kui otsused on ammu tehtud.

Kui see rollijaotus on läbi mõeldud, muutub brändi äratuntavus juhitavaks. Sa saad teadlikult ehitada oma brändi nii, et see kasvab järjepidevalt, mitte ei laineta kampaaniate najal.

Ainult Google reklaam ei ole alati piisav

Kolmas argument tervikliku turunduse kasuks on kuluefektiivsus. Mõned levinud eksiarvamused on, et terviklik lähenemine on kallim, strateegia on “lisakulu” ja süsteemne töö “pole hädavajalik”. Praktikas on enamasti vastupidi. Killustatud turundus on see, mis maksab lõpuks rohkem. Kui mitte esimesel kuul, siis ajas kindlasti.

Kui sul ei ole tervikut, siis iga uus tegevus peab kandma kogu raskust üksinda. Iga reklaam peab tegema kõike: tekitama huvi, selgitama väärtust, looma usaldust ja tooma ostu. Iga postitus peab kompenseerima seda, mida koduleht ei tee. Iga kampaania peab parandama seda, mida bränd pole suutnud üles ehitada.

Sa ostad pidevalt tähelepanu ja annad kliendile liiga suuri tükke korraga närida. Sellisel kujul turundus ei saa kunagi jätkusuutlikuks, vaid jääbki korduvaks jõupingutuseks, kus tulemused sõltuvad sellest, kui palju parasjagu jõudu ja eelarvet peale on “tampida”.

Ka Google reklaam on osa süsteemist, mis toetub orgaanilisele nähtavusele, sisule, brändi järjepidevusele ja klienditeekonna loogikale. Selle tulemus on see, et iga euro teeb rohkem tööd. Mitte sellepärast, et sa kulutad vähem, vaid sellepärast, et sa ei pea pidevalt jõuga kompenseerima süsteemi puudumist.

Terviklik digiturundus nõuab laiemat pilti

Siinkohal on aus tunnistada veel üht asja: terviklik turundus eeldab teadmisi ja kogemust. See ei ole lihtsalt “paneme natuke siia ja natuke sinna”, vaid oskus näha tervikut, panna kanalid omavahel tööle ja teha otsuseid nii, et iga tegevus toetaks järgmist. 

Tihti näeme ka, et ühel turundusinimesel ei ole ressurssi juhtida süsteemselt kogu tervikut. Ja isegi kui on, siis ühe inimese kompetents ei kata enamasti kogu pilti: strateegiat, loovust, sisuloomet, disaini, veebikogemust, reklaamide seadistamist, analüütikat ja mõõtmist. Sageli piirdub ühe inimese kompetents vaid paari spetsialiseerumisega.

Siin ongi põhjus, miks on mõistlikum pöörduda agentuuri poole, kelle kaudu saad korraga ligipääsu mitme spetsialisti kogemusele. Sisuliselt ostad sisse sa sama raha eest KOGU turundustiimi, mis Sa muidu maksaksid ühele kindla kompetentsiga turundusspetsialistile. Ja just sellise mudeliga Redwall igapäevaselt kliente toetab: mitte tükikaupa, vaid tervikut juhtides.